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      互联网

      豆瓣知乎B站,难破的变现难题

      来源:艾瑞网    作者:Ann      2019-02-22

      导语:豆瓣、知乎、B站的焦虑,也是众多社区类社交产品集体的焦虑。如果在十年前,这些平台靠广告收入,也能过的不错。但随着互联网的发展,广告营销载体越来越丰富,广告的蛋糕越分越小,钱也越来越难赚,单?#38752;?#24191;告收入支撑平台发展也不再安全。因此,这些公司越来迫切地需要开拓其他变现渠道。

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      2月20日,豆瓣FM传出融资消息。DNV音乐集团旗下音乐流媒体产品豆瓣FM宣布,已于近日获得腾讯音乐娱乐集团和挚信资本的战略投资。

      豆瓣FM称,此次融资后,将和腾讯音乐开展版权及产品等方面的合作,进行品牌升级,完成6.0大版本的改版上线,希望重新回?#28966;?#20869;音乐流媒体第一梯队,回归大众视野。有消息称腾讯音乐此次投资其实并未掏现金,而是将海量正版曲库转授权给豆瓣FM作为内容资源换取股权,成为豆瓣FM第二大机构股东。

      虽然没有现金,不过有了版权,对豆瓣FM来说,也是一件好事。早年,豆瓣FM给用户推荐了很多好听的歌曲,拥有众多粉丝,?#19978;?#30001;于错过了2015年的音乐版权大战,导致豆瓣FM用户逐渐流失。如果早几年拥有正版曲库,豆瓣FM或许还能和网易音乐、QQ音乐等平台一较高下。

      有品质却没资金,多少让人惋惜,同样让人惋惜的还有豆瓣FM的“母胎”豆瓣网

      豆瓣依?#25442;?#24930;

      成立于2005年的豆瓣网,可以说是互联网界年龄比较大的平台了,不过受平台风格影响,豆瓣在商业化进程上一直比较保守,成立十几年,豆瓣依然如同一座节奏缓慢的小镇,在互联网商?#34507;?#22270;中偏安一隅。而同期成立的网站中,大众点评与美团合并后成了超级独角兽,搜狗在引入腾讯投资后高速发展,积极布局人工智能,而豆瓣的上一次融资还是2011年。

      豆瓣的这种佛性,虽然守住了一直以来特立独行的社区氛围,但也因资金问题限制了一些好项目的进一步发展。

      曾经在音乐、图书、电影领域都颇有地位的豆瓣,受限于资金,在近几年的发展中,纷纷被巨头抄了近路。豆瓣音乐由于无力版权,使得用户纷纷流向了网易音乐、QQ音乐?#28909;?#20214;;豆瓣电影,最终踏步于影评,没能形成像猫眼、淘票票、大麦网这样的票务平台;豆瓣阅读同样完全没有办法和阅文、掌阅等公司竞争。

      2011年,完成 C 轮 5000 万美元的融资后,豆瓣就开始通过广告、提供电影在线选座、付费版的豆瓣FM、豆瓣东西、豆瓣市集、豆瓣一拍一和豆瓣音乐“音乐人作品全球数字发行计划”等举措寻求商业变现。

      但受困于用户对商业化的不认可和兴趣社区的特性,豆瓣的商业化进程一直很缓慢,以至于不少人调侃豆瓣的用户为“无用用户”。

      2017年,豆瓣创始人阿北发表内部信,宣布调整业务,加快商业化步伐。为此,豆瓣关闭了一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和一刻在内的多个产品,同时专注于做知识付费的豆瓣时间和做电商的豆瓣豆品。成立12年的豆瓣终于决定加速商业化,对此,外部普遍传言豆瓣或将准备IPO。

      像是为IPO做准备,豆瓣又相继拆分了豆瓣音乐、豆瓣阅读等业务。2018年1月,豆瓣宣布豆瓣阅?#38142;?#35910;瓣集团分拆,并完成6000万人民币的A轮融资,投资方柠萌影业的背后,有腾讯的身影;4月,豆瓣音乐与V.Fine Music合并,完成A+?#26234;?#19975;美元融资。不过,至今,豆瓣还没实现一直传言的IPO。

      虽然宣布了加快商业变现,不过现在看来,豆瓣在众多互联网产品中依然比较清爽。目前,豆瓣的主要盈利模式包括页面广告、知识付?#36873;?#30005;商、会员?#21462;?#30456;较于知乎,豆瓣的页面贴片广告较为克制,网站页面上一般是两个广告,广告类型多为教育、旅行等比?#25103;?#21512;社区调性的领域。在知识付?#36873;?#30005;商等方面豆瓣也都围绕社区的气质,走知性、文艺风。

      不过,随着巨头们在大文娱领域的深入布局,豆瓣承受?#38590;?#21147;恐怕会越来越大,探索出一条明朗的商业化道路,依然是豆瓣需要思考的。

      和豆瓣有相同情况的还有知乎和B站。这三款软件都处于有人气,但不好变现的?#38480;?#22659;地。

      知乎迷茫探索

      2月12日,知乎在App Store上线了一款男生种草社区——CHAO。根据App页面介绍,CHAO是一款定位“男生种草社区”的社区App,主要为?#34892;?#29992;户推荐好物,并提供关于潮流单品的试用测验。

      而前不?#33579;?#30693;乎刚在App Store上线了一款短视频产品“即影?#22791;?#39118;短视频行业的热潮。

      知乎并未过多地解释开发这两款产品的目的,在不少人看来,这更像是“广撒网”式的探索。

      近两年,“商业化”成了知乎的高频词。2011年上线的知乎,致力于做知识型的社交问答网站。最初知乎采用邀请制注册方式,用户较少,但多为领域里的专家,形成了高质量的问答社区。2013年,知乎打破壁垒,向公众开放注册,不到一年时间,注册用户迅速由40万攀升至400万,知乎不再是一款小众软件。

      2016年,成立5年的知乎开始进行商业化探索。2016年4月1日,愚人节当天,知乎上线新功能“值乎?#20445;?#29992;户分享一条有价值的信息到朋友圈,关键部分被打码,其他人可以通过付费阅读完整信息。这个?#27492;?#24858;人节的玩笑,就此拉开了知乎商业化的大幕。彼?#20445;?#30693;乎的商业化尝试尚处于萌芽阶段,主要?#36234;?#24191;告为生,外包给一家广告公司来做。

      2017年,知乎开始大?#36739;?#21830;业化迈进。2017年初,知乎组建了商业化团队,并同时配备独立的产品、技术、研发、策划、销售部门。同?#20445;?#30693;乎进一步拓展变现渠道。广告变现方面,知乎形成了开屏、发现界面、信息流、评论区、底部推荐等传统的广告?#38382;劍?#36824;开创了品牌提问、穿插在Live特别现场等广告展现方式。知识付费方面,知乎还在底部导航菜单上线了“市场”作为独立入口(2018年,“知乎市场”改为“知乎大学?#20445;?#20854;中汇集了知乎 Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的“付?#36873;?#26381;务形态,用户可以通过“市场”页,清晰直观的?#19994;?#25152;需要的付费知识商品。

      多项措施之后,效果也很明显,2017年,知乎商业化收入达到了2016年的5倍。

      不过,收入上涨的同?#20445;?#20105;议也随之而来。不少用户吐槽知乎,广告过多,问答贴也越来越水,很难再?#19994;?#23454;用干货。从知乎App上看,广告确实不少,一个问题下面,平均不到10个回答就能看到一条插入广告,这割裂了用户的阅?#20142;?#36143;性,引起用户的反?#23567;?#21516;?#20445;?#30001;于用户群体迅速扩大、知乎审核等问题,知乎的问答内容也“下沉”得厉害,越来越偏离精英化的社区气质导致了越来越多老用户的不满。

      2018年6月,刘昊然为知乎代言的广告如同一条导火索,引发了人们对知乎“下沉”的争议,继续开放、下沉的知乎,还有自己的特色吗?在大众化这条?#32439;?#24471;越远的知乎,如何区别于其他资讯内容平台?

      不可否?#24076;?#27969;量珍贵,越来越多的互联网产品走向了”五环外“,近几年,这可能会是一条容易一点的道路,但也将会是一条越来越?#23548;?#30340;道路。关键在于,这条道?#27675;?#30340;适合”知乎“走吗?

      2018年年底,有传言称知乎裁员300人,对此知乎公关回应称,只是相应的人员调整和结构优化。不过,知乎对公司的组织构架进行了调整,并任命新CFO。有人猜测,知乎或将准备上市,也有人认为,知乎如果急于上市,更需要扩张业务,而不是节约成本,根本问题可能出在两个?#26041;冢?#21830;业化、以及由商业化间接导致的流量暴跌。

      广告太多不是长久之计,知识付费也尚未有起色,迷茫的知乎?#38382;?#33021;?#19994;阶?#24049;的位置,?#19994;?#19968;条更好的商业化道路?

      B站牵手巨头

      2月14日,阿里巴巴向美国证券交易委员会提交报告,宣布通过全资子公司淘宝中国入股BILIBILI(以?#24405;?#31216;B站)近2400万股,持股比例占B站总股本约8%,并宣布双方即将展开一系列深度合作。

      早在B站上市之前,就获得了腾讯的投资。B站上市之后,又获得了腾讯约3.176亿美元的投资,这让腾讯在B站的持股比例达到12%。

      同时获得中国两大巨头的青睐,B站至少不用像知乎、豆瓣压力那?#21019;?#20102;。

      困于高企的内容购买成本、人力资源投入和运维?#24067;?#25903;出,B站一直以来都非常缺钱。目前,B站2018年Q4财报尚未公布,从2018年Q3财报看,B站Q3总营收达10.8亿元,同比增长48%,超市场预期;但B站仍在亏损,且亏幅进一步拉大,Q3净亏损达2.5亿元,净亏损率23%,2017年同期该数值分别为0.15亿元、2.0%。

      收入结构单一,是B站的痛点,外界常称B站为“ 披着弹幕的游戏公司”。2018年上半年,游戏占总营收的比重将近8成(Q1、Q2游戏分别占总营收的79.38%、76.92%),2018年Q3,游戏在B站的总营收比重有所下降,降至68.5%。尽管游戏比重的下降,让人们看到了B站在多元化经营方面的进步,不过,占主要营收的游戏业务增长放?#28023;?#21448;让人不免?#20999;模?018年,B站游戏业务在Q1收入为6.88亿元,同比增长97%,Q2收入7.91亿,同比增长61%,Q3收入7.44亿,同比增长24%。

      一直以来,B站游戏收入的增长主要在《Fate/ Grand Order》(简称FGO)上。B站从2016年9月就开始运营这款游戏,FGO为B站2017年的手游收入贡献了71.8%,至今仍然是B站重要的现金流来源。然而,一款游戏毕竟有生命周期,运营了两年多的FGO需要找接替者了。不过,受2018年游戏版号停发与总量调控的影响,B站虽然推出多款?#24433;簟禙GO》的新游戏,但Q3的游戏收入增速还是开始放缓。与此同?#20445;珺站在版权内容、审?#24605;?#31649;、投资并购等方面的投入越来越大。

      不过,B站的前景还是不错的。据艾瑞数据显示,我国动漫产业总产值突破1500亿,在线内容市场规模近150亿,泛二次元用户规模近3.5亿,在线动漫用户量达2.19亿。动漫产业具有巨大的产?#30340;?#21147;,?#20063;?#20540;的最大输出来自于下游?#38590;?#29983;开发。中国动漫产业市场需求现在已经十分庞大,但目前的动漫市场供应?#23545;?#19981;足,现在进入该领域的发展前景广阔。B站2018年Q3财报显示,B站月活用户达9270万人,近1亿人,汇集了国内最大二次元忠粉群体。显然,B站在二次元市场下游?#38590;?#29983;开发上尚有很大潜力。

      此次B站引入阿里投资,或许正是B站加速二次元电商商业化变现的突破口。据了解,当前淘宝与B站的业务合作正在?#24179;?#24403;中,B站上一大批拥有百万粉丝的优质原生UP主正加速入驻淘宝,而淘宝二次元平台也为他们量身定制全方位的商业化方?#28014;?/p>

      掌握着大量的二次元IP资源和忠?#30340;?#36731;粉丝的B站,又有着阿里、腾讯的扶持,或许可以在下游?#38590;?#29983;开发方面突破一条道路。

      破题商业化

      豆瓣、知乎、B站的焦虑,也是众多社区类社交产品集体的焦虑。如果在十年前,这些平台靠广告收入,也能过的不错。但随着互联网的发展,广告营销载体越来越丰富,广告的蛋糕越分越小,钱也越来越难赚,单?#38752;?#24191;告收入支撑平台发展也不再安全。因此,这些公司越来迫切地需要开拓其他变现渠道。

      不过,社区类社交产品往往和用户在情感上的联系更深厚,受用户的影响也更大,因而,如果不能在用户体验和商业化变现方面?#19994;?#24179;衡,这些产品所承受的损失也会更大。

      现在的豆瓣、知乎、B站就像坐在金山上却?#20063;?#21040;出口的孩子,尽管手握大量忠实用户,却?#20063;?#21040;更好的变现模式。

      大部分”有人气,难变现”的产品,都面临着用户转化不了的问题。因此,其根本还是要从用户转化方面找突破口,想办法将用户转化为商业价值。不过,这种转化很难?#19994;?#25918;之四海而皆准的模式,只能根据各自的用户的特点?#19994;?#26368;适合的方式,化“无用用户”为有用。

      (本文为艾瑞网独?#20197;?#21019;稿件 转载请注明出处)
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